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洞察丨新時代下的品牌重塑,解讀箭牌家居的營銷突圍之道

2021/1/4來源:衛浴網瀏覽量:10412

衛浴網淘寶人生賬單、豆瓣電影報告、網易云聽歌報告......每到年末,各類型的年終盤點,相繼成為社交網絡中的熱門內容,接力式地引發一陣陣的傳播熱潮。
  隨著2020年的落幕,縱觀各可靠品牌的年終盤點,家居領域的代表箭牌家居以“一箭沖走不順心”為主題,通過普通人的視角回顧2020年大事件,在眾多注重數據的年終盤點中顯得格外獨特且有溫度。

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  箭牌家居盤點長圖以“冷暖”為核心對比,對2020年的大事件進行回顧總結,并通過“一‘箭’沖走不順心”轉折點,傳遞箭牌家居為用戶開啟美好生活的立意,讓人深受觸動。同時,透過此次的年終盤點創意營銷,我們也發現了,箭牌家居如今在品牌定位重塑上,已經找到了正確的溝通方式和渠道,形成了較成熟的營銷策略和打法,今年開年以來其取得的成績也印證了該策略是卓有成效的,為新時代下的家居品牌營銷提供樣本參考。本篇,我們將從該盤點長圖切入,解讀箭牌家居的營銷突圍之道。
  解鎖營銷新態勢,傳遞品牌溫度
  2020年終歸是極不平凡的一年,各種注定被載入史冊的大事件,給每個人都慢慢造成了更多更深遠的影響,出現了一個又一個讓人們記住的冷暖瞬間。

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  眾志成城抗擊疫情、洪水面前堅守家園、江城解封全國重啟......種種經歷讓人民深深地感受到了自己身處的這個時代中,國家與個體命運的不可分割。“同呼吸、共命運”也不再抽象,而是真真切切的現實。

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  在抗疫戰中,箭牌家居沖鋒在前,較好時間捐贈物資馳援武漢,同時發起衛浴間健康大革命,通過產品優勢以減少細菌滋生與交叉受到傳染,吹響抗疫阻擊戰號角,“守衛”每個家庭的健康大本營。

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  不同于軟件平臺偏向于社交屬性的年度報告,此次箭牌家居的事件盤點,通過2020年所有國民共同經歷的事件總結,不僅是滿足個人化的情感需求,更是觸達所有人心中共同的情感體驗,讓我們看到了“中國力量”、“中國自信”以及中國品牌的社會責任擔當,同時也讓我們對2021年的開啟,滿懷溫暖與希望。
  互聯網的沖擊,讓媒體環境愈趨紛繁復雜,對營銷的傳播內容和呈現形式要求更為細分化,這使品牌營銷的用戶觸達目標更難。在這個特殊時期,箭牌家居用心洞察,以陪伴者和參與者的角色,與全國人民“冷暖共知”,傳遞美好生活理念,在展現箭牌家居作為民族品牌的社會擔當和使命的同時,實現品牌與消費者的情感共振。

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  而這一系列營銷動作,實際上是箭牌家居對“箭牌家居生活智慧”全新品牌定位的不斷深挖的成果,也是對“用愛和陪伴,守護您的智慧生活”這一品牌初心的不斷貫徹。
  煥新品牌形象,開啟全新戰略部署
  現代營銷學之父科特勒說過,市場永遠比市場營銷變得快,而疫情下的家居市場更印證了這句話。在瞬息萬變的市場當中尋找出路,根源在于與市場變化的步調一致,讓品牌形象不斷煥新。

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  2020年3月,箭牌家居全新官網上線,隨后發布全新品牌定位:大部分國家智慧家居大家,致力于為大部分國家智慧家居需求提供解決方案。
  在數字經濟以及國際化市場開放的大趨勢下,箭牌家居對26年業務發展進行了重新梳理與再構,從推動數字化轉型、品牌形象升級、布局“智能家居生態鏈”等方面,一體驅動箭牌家居邁向國際高等的智慧家居品牌。
  在具體的營銷策略上,箭牌家居通過一系列的營銷組合拳,整體化深化全新的品牌定位。
  2020年5月,箭牌衛浴開展“510品牌日”營銷推廣。在第四個中國品牌日上,箭牌衛浴緊密結合“你好箭牌”“箭牌家居生活智慧”品牌定位,亮相世界舞臺,向世界展現中國智造新形象,為中國智造發聲。

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  2020年9月,箭牌衛浴聯合唱作藝人嚴藝丹推出了品牌歌曲——《夢想的翅膀》,共同開啟了一段追夢之旅,為人們描繪出智慧生活的藍圖。

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  同月,箭牌衛浴全新品牌TVC《你好,生活》正式上線,TVC以現代溫情的語言和充滿科技感、國際感、人文感的畫面場景,呈現了一幕幕溫暖智慧的生活圖景,激發消費者對未來美好生活的無盡想象,勾勒出箭牌家居致力于成為國際高等智慧家居品牌的愿景。

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  在品牌的傳播過程中,品牌和產品的高層度價值成為當下消費者的核心決策指標。這也意味著,碎片化營銷信息內容已經難以影響消費者的購買方向。所以,對于移動互聯網時代下的重塑品牌而言,要充分分析、結合消費者的生活環境,無論是生活理念、專業理論、審美標準甚至是回溯歷史,都可以成為品牌與用戶建立連接的知識營銷內容。
  從上述一系列的營銷組合拳中,不難看出,箭牌家居從智造實力展現、生活藍圖構建,再到如今的2020年的大事件盤點,通過創新的內容承載形式,立體多維度地與用戶建立連接,賦予了品牌更強的辨識度和獨特吸引力。
  拓展線上營銷新模式,一體激活營銷生態
  隨著信息時代推動社會發展,我國家居行業逐漸迎來品牌化發展,單是依靠過硬的產品品質,已經不足以吸引消費者的注意,品牌應該迅速、準確地將品牌信息傳遞給消費者,給消費者留下深刻的印象。
  面對變化與挑戰,箭牌家居站在當下看未來,主動升維營銷模式,從產品、門店、VI、官網、模式、渠道和賦能方面一體突圍,建立一體激活的營銷生態。

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  其中,在渠道方面,箭牌家居發力電商平臺,將傳統電商平臺的賣貨模式,打造成為了以優質內容和社交性互動實現產品種草,再通過產品種草達到品牌形象推廣與銷量提升的全新營銷模式。

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  從2020年伊始,箭牌家居就開始了這種營銷模式的新嘗試。4月,攜手京東和抖音兩大平臺,打造較好居家帶貨種草新模式——“居家好物節”;6月,聯合奇葩說人氣選手-傅首爾打造一場對抗范圍的高能直播;雙11則攜手奧運桂冠張繼科,以#遇箭·勢不“科”擋#為主題在京東呈現了一場“Boss+桂冠綜藝互動”的創新直播,將電商+優質內容+直播社交場景強結合,從而真實實現銷量的助力與轉化。該模式的成果從2020年的618和雙11的促銷節戰績中便可見一斑。

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  據正規統計數據顯示,箭牌衛浴618直播宣傳總曝光量3928萬,全渠道銷售破6億,再次蟬聯行業全網較好,創造數據新高。2020年雙十一中,淋浴花灑、實木浴室柜、***、淋浴房浴缸、水槽類目產品***京東平臺銷量較好。
  結語:隨著80/90后成為主流消費群,品牌的營銷方式也需要跟上時代潮流,才能進一步推動品牌的影響力。箭牌家居以創新營銷模式強勢驅動,從品牌升級,創新營銷,帶動銷量,提升品牌的大眾認可度,成為新時代下家居營銷的新范本,值得我們高度關注和長期跟進研究。
  需要注意的是,在消費升級的背景下,消費者越來越注重體驗、品質與服務。在營銷升級的同時,更要將產品以及用戶體驗放在較好位。箭牌家居的營銷模式能夠成功突圍,除了創新營銷外,更依托于箭牌家居的產品和品牌口碑。
  作為家居行業的***品牌,箭牌家居還有怎樣的營銷新動向,值得期待。

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